派克笔公司在中国的战略分析

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一.派克公司简介

 

1888年,美国人乔治,派克,是一位威斯康辛州真斯维尔镇的老师,因厌烦了给学生修笔而发明了 "更好的钢笔"年后派克在新钢笔和墨水供给装置上取得第一项专利。1892 年,派克和一位保险从业人员朋友成为合作伙伴,创立了派克笔公司。

 

此后,持续的产品创新和改进使派克品牌获得高速的发展。1917年,美国统战部委派乔治,派克生产其独特的战壕钢笔,让士兵可用便携式墨水做写信之用。其独特的黑色墨水颗粒,可于笔筒内将水转化成墨水;1918年, 派克全年销售纪录突破100万美元;战争结束后的1945年,派克用于签署德国和意大利军队在意大利西北部的投降协议。爱森豪威尔将军用派克51签署二次世界大战欧洲前线停战协议。而在东京湾的美国军舰密苏里号上,麦克阿瑟将军用派克世纪笔签署二次世界大战太平洋战场的停火协议,更把派克笔的声誉推向了最高峰。

 

二.派克公司在中国

 

2001之前,派克的产品主要以进口的形式,利用当地代理商在中国销售钢笔产品,并没有在国内建立分公司。直到2001年11月,中国入世前夕,美国纽威尔公司与上海刀片厂合资组建上海派克笔有限公司,标志着世界名牌派克笔公司在上海诞生。现在派克公司的总部位于英国,拥有美英法荷兰等全球各大生产基地,是国际性的大型企业,在产品的行销上实行授权经销制。派克公司于2001年加入纽威尔集团,上海派克笔有限公司作为纽威尔集团在中国的第一项投资。本公司是由纽威尔集团和上海刀片厂共同出资成立的合资企业,其中纽威尔集团拥有90%的股份。公司的业务范围主要包括生产笔类和优质墨水,以及进口纽威尔集团旗下的所有其他笔类,并在中国境内销售。

 

派克笔在中国的销售额(图表)

 

三.中国书写工具市场

1.市场现状

中国市场上的书写工具从价格上来区分为高、中、低档三种,主要的区分标准如下:

高档书写工具:零售价在100元以上,长使用寿命的有品牌的产品。

中档书写工具:零售价在20到100元,较长使用寿命的产品。低档书写工具:零售价20元以下的一次性产品。

 

中国的书写工具的市场规模状况:

高档书写工具市场规模为6亿人民币占5%;中低档书写工具市场规模为114亿人民币占95%。

 

2.中国高档书写工具市场的市场份额:

 

中国的高档书写工具市场犹如战国时代,群雄割据,各霸一方,主要有四大竞争品牌群,他们在市场上近年来的表现也是起伏涤荡。这几年由于市场规模的进一步缩小,为了争取生存,竞争变得空前的激烈,虽然新创品牌不多,但是市场份额还是越来越集中到一些强势品牌的名下。所以在这种市场条件下,对于派克和万宝龙这种领导品牌来说只有不断地通过抢占市场份额来稳定自己的市场。

 

以万宝龙为代表的顶尖奢侈品品牌占20%,以派克、威迪文、高士为代表的高级书写工具品牌占60%,以英雄、丰华、永生为代表的国产品牌占15%,以公爵为代表的民营公司品牌占5%。

3.中国人对于笔的消费观念

 

在中国,拥有一支高档书写工具除了可以带来舒适的书写感受,无疑也成为了身份和品味的象征,它既实用,又有纪念意义,所以很多人都会选择一支高档笔作为送给尊贵客人的礼物,在"礼仪之邦"和讲究"面子"的中国,高档书写工具拥有很大的市场,但是随着科技的进步,消费者生活方式和观念的变化,使中国的高级书写工具的市场面临严峻的考验:

 

对于现代人来说,可以体现身份品味的物品越来越多,除了传统的笔、手表外,电子产品、度假等一些更为时尚的产品成为更好的选择。商务环境中高档笔的功能性,已经被一次性文具所替代,低廉的成本和千变万化的款式已被高档笔的目标消费者所接受。价值观改变:亲笔书写已不再是表达真挚情感和沟通的重要方式,手机短信、和电子邮件都成为可以接受的正式沟通的方式。科学技术的进步,手机短信、电子邮件、复印和印刷技术,都在抢夺原来必须书写的机会,就连签名也有了电子的了。快节奏的生活和工作,效率成为人们追求的目标。所以无法逆转的电子化潮流,使书写成为累赘和低效率的代名词。

 

四.派克公司在中国的销售战略

 

1.坚持卓越品质,进行中国本土化定制。派克公司在高端产品上推出多款极具东方特色的钢笔。例如印有鲤鱼、熊猫和金黄帝皇等一些中国风情图案。2005年6月,派克笔为了纪念鸡年,推出凤笔。限量发行5000套,市场定价在5000元人民币左右。以“思似泉而吐凤,笔如海以吞鲸。”作为凤笔的广告词。并邀请界内专业人士和新闻媒体召开了新闻发布会,邀请范冰冰、林心如等当红明星到场为凤笔做宣传。并安排公司高层人员为凤笔解说致辞,播放制作精美的凤笔短片。凤笔的华美精致深得消费者喜爱,一上市即被抢购一空,创造了派克笔的又一新奇迹。同时,“凤笔效应”影响深远,还带动了消费者购买派克其他系列钢笔的热潮。

 

2.全面适应中国的高、中、低档书写工具市场。派克在中国旗下的笔类产品定价从50元到3万元不等, 产品线呈一个典型的金字塔布局。金字塔的顶端,是派克极为高档的世纪系列产品,售价昂贵,且多数为全球范围内限量销售;金字塔的中部,是卓尔、风采等一些中端产品,售价一般为1000 至3000元人民币;金子塔的底部,是大家最为常见的威雅系列产品,价格从50元人民币到150 元人们币不等。消费者一般都将这些不同的子品牌通称为派克笔。

 

3.利用渠道优势,进入中国各大文具超市。采用销售快速消费品的思路来销售派克笔,尤其是派克的低端产品。2005年7月22日,派克公司正式与北京华联综合超市股份有限公司结成为期两年的战略合作伙伴关系。此次合作促进了彼此在对方的领域互相渗透,双方将在战略、品牌、营销等方面展开全方位的合作,并共同致力于文化业与金融业的发展。北京华联综合超市目前已在北京、上海、广州等二十多个城市,开设了50余北京华联综合超市有限公司,是国内贸易局“全国华联商厦集团”所属企业。“华联商厦集团”是目前中国民族商业规模最大的零售企业连锁集团“集团”下属百货公司、连锁超市和大型综合超市等业态。北京华联综合超市股份有着浑厚的财力,而派克公司有着名誉世界的强大品牌,双方将发挥资源整合、强强联手的优势。

 

4要做品牌而不是要做价格。强势向市场打出品牌,制造品牌优势。品牌象征着财富,标志着品质,积淀着文化。在市场经济条件下,品牌的知名度愈高、认知率愈高,影响范围愈广,消费者对它们的认知程度、认可程度、依赖程度越强,越愿意优先选择和购买它们。文化与品牌有着天然的联系,派克笔为了开拓高档消费品的市场,非常注重品牌的打造。通过大力赞助各种文化、艺术以及音乐活动,“派克校园行”、 “派克之星”的竞选活动以及联合中央电视台举办了“派克杯”的大型电视征文等一系列活动。通过媒体,派克笔得到了社会的高度关注,让无数的广大消费者更为深入地认识派克笔的产品,刺激了消费者的购买欲望,满足了顾客的心理需求,并树立了良好的品牌形象。派克虽然有着知名度高的优势,但是必须巩固加以发展。要吸取过去惨败的经验,不要去找自己的短处去比别人的长处,放弃了派克笔的品牌。品牌是企业的生命,扬长避短。随着人们生活水平的提高剩余购买力的增加,人们购买品牌不是简单地购买商品。人们总是热衷于品牌,更多是为了满足心理需求,降低了品牌的档次就使品牌失去了它自身的光彩。这个策略让派克笔的品牌在激烈的竞争中,得到了成长和壮大,使派克笔的产品有了强硬的后盾,提高市场占有率。

 

派克笔的品牌定位和营销策略在中国,取得了空前的成功,因为今日的中国对外开放程度高,对于高品质的产品有大量的需求,而且对于文化教育的重新重视,使派克的目标消费者成为整个社会收入最高的一个人群,他们良好的经济基础和对世界纷纭人物的好感,加上派克笔几十年建立起来的产品美誉度,使派克成为中国今年最受消费者欢迎的高级书写工具。

 

五.派克公司在中国的SWOT分析

 

优势:

1.高品牌知名度。派克公司是世界笔业制造的顶尖公司,派克笔是全球高质量书写工具的领导者,派克笔自1888年面世以来,它的知名度为全球所公认并一致得到好评。

2.优质的产品和创新的产品功能,派克笔以制作工艺超卓闻名遐迩。造型高雅气派、线条简洁流畅、结构标准严谨、做工华丽精美,是派克笔的最大特点。派克笔可以堪称是世界上最坚硬的自来水笔,派克笔曾经为测试其耐用(不易断)。特别安排从高空飞机上掉下来,派克笔并没有被折断,这一奇迹成功地建立派克笔优质产品形象。

3.拥有通畅的销售网络

4.产品价格从50元到上万元,满足不同人的消费需求

5.完善的售后服务

 

劣势:

1.产品单一,只有书写工具

2.低调的营销策略,降低了品牌的美誉度

3.单一品牌支撑价格相差100倍的同类产品,降低了高端顾客的品牌忠诚度

4.国内钢笔市场强手如林,竞争十分激烈。派克公司的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措。在高档笔中,如另一家著名高档钢笔制造商克劳斯公司,经过多年研究派克笔的质量和销售策略,研究出一种以商业人士为销售对象的高档钢笔及其他新一代的书写工具,逐渐蚕食派克公司始终盘踞的高档钢笔市场;在低档笔中,日本的新款式、低价格的一次性使用的中性水笔已经占据市场相当大的分量。派克公司在进驻上海以前,派克笔在中国市场的年销售额达1.5亿元人民币,在并且已经占有了一定的市场份额。由于在派克推出了“威雅”等中低档水笔后,派克原有品牌没有得到很好的巩固和发展,降低了品牌的档次,满足不了人们的心理需求,派克的销量远不如从前。

 

机会:

1.中国的经济持续增长,人民的收入持续提高

2.生活方式的改变,使越来越多的消费者接受高品质的产品

3.开放的国家政策,让更多的人了解到世界顶级的品牌

 

4.现在人们生活质量提高,人们不再将解决温饱的生活资料和生活必需品作为消费的重点,而是追求高层次的精神文化生活的消费。他们更愿意购买具备文化意韵的商品作为收藏,来显现出个人的素养。今天的派克已不再仅仅是一个世界著名的商品的品牌,更多的时候,她是一种文化与品味的标识!

 

威胁:

1.中国的产权保护政策,造成假货横行

2.中国的制造商通过为国际品牌贴牌生产的机会,学会了生产同样品质的产品,开始以自有品牌进入市场

3.笔的替代产品越来越多,特别是高档笔。

4.竞争激烈的市场环境:除了同类的竞争品牌外,轻巧新颖的电子产品加入了传统的礼品市场的竞争.

六、派克笔的危机

1.品牌价值下降

经过将近10年快速消费品式的集团的经营,虽然在销售量和牌知名度上有很大提高,但低价位产品的不断推出,使品牌的美誉度却遭受了前所未有的挑战。老对手万宝龙投靠世界第二大奢侈品集团后,一系列的品牌提升以及成功的产品延伸策略,轻易地夺走了一大部分派克的高端顾客。

 

2.科技的进步使笔的功能性逐步退化

书写功能被越来越多的高科技产品所取代,而一次性的书写工具的品质也有了极大的提高, 加入了日常书写用笔的竞争,笔的全球市场特别是高档笔的市场正在逐步萎缩,对于派克这一市场领导品牌也毫无疑问受到了前所未有的挑战,它的销售额受到的冲击无疑也是最大的。如果我有了PDA 我的包里就不需要笔和笔记本了。

3.竞争更加激烈

作为传统的礼品市场的参与者,竞争的产品也越来越多,特别是小巧时尚的消费电子产品夺取了很多年轻人的市场。

面对这样的危机,派克应该怎么办?

 

七.解决方案

1. 高端产品方面

产品的开发方向是有纪念意义和升值潜力的纪念版产品和限量发行的特别版本的产品,这些产品的销售价格分别比普通版的产品高出50倍甚至500倍 ,都为一次性限量销售的产品, 售完后不再追加订单生产,这样可以利用产品的稀缺性造成市场需求的紧迫感,来使产品更具价值感,的极有特色的产品概念和设计一直到包装礼盒,无一不传达着尊贵礼品的信息。

2.中端产品

在产品身上增加流行元素,吸引年轻人购买成为他们的日常书写工具,正是增加了流行元素,使派克笔也能成为在这一价格区间礼品市场的有力竞争者,这就要求产品开发的速度和设计品味要象快速消费品那样针对目标消费者日新月异的消费品味,让消费者觉得因为拥有一支派克笔就有与众不同的品味,并可以选购不同设计的派克笔来配合不同的心情和场合以及作为礼品送给不同性格爱好的朋友。正是因为科技的发展,年轻人写字的机会越来越少,导致现在新一代用笔写的字普遍质量很差,可以借此机会宣传写好字用好笔的重要性,吸引年轻人购买产品。

3.加强产品包装改进。

在中国礼品产品的包装物成本甚至高于产品本身的价值,而且消费者一般认为越大越重的包装,礼品越贵重。这样的风潮极大地影响了派克中低价位系列的销售,所以建议对中国地区的包装进行升级。

4.销售战略。

稳定和发展高端市场一一百货店,建立旗舰形象店和专柜:对于在不断地被其他奢侈品品牌产品吞噬的高端市场,如果派克就此放弃的话,那么被影响到的不仅仅是几家店的销售,更重要的是消费者心中的派克品牌的形象,如果派克品牌能继续在一流的渠道有一流的形象,就可以重塑派克高级精品的形象,保住和夺回高端消费者。发展大卖场以取代难以管理的低端市场,并逐步退出,只保留中高端。由于批发超市和文具店的形象比较差,在这类渠道销售派克笔有损派克的形象,所以派克不仅要控制在这类低端渠道销售的品种和分销点,而且要逐步退出低端市场,丢失的市场由中高端市场来弥补,从而销售点不是减少而是略有增加,更跟上了中国商业变革的步伐。

5.成立专门的打假部门,打击假货和走私货,清理批发渠道,派克在这个渠道除了打假以外,不应该投入任何资源,并要控制好在这一渠道销售的产品品种和价格,建议只销售入门级的产品和笔芯墨水等辅助产品,鼓励消费者到正规渠道购买派克笔。